Onkruid wieden is het belangrijkste aspect van B2B leadgeneratie. Als je de schoffel te grondig gebruikt, loop je waarschijnlijk goede klanten mis. Als je te voorzichtig bent met het wieden van onkruid, duikt je ROI de rode cijfers in.

Onkruid wieden klinkt oneerbiedig, maar dekt wel de lading. In search marketing heb je altijd te maken met ‘waste’: leads die je wel krijgt maar niet (per se) wil. Bedrijven die niet tot de doelgroep behoren en, vaak tot ergernis van B2B bedrijven; particulieren. Behalve de tijd en energie van je sales afdeling, slokt deze waste ook marketingbudget op. En dat kan weer het verschil maken tussen een positieve en negatieve ROI.

Zoek de balans

Hoe ga je daarmee om? Hoe zorg je ervoor dat je kansrijke leads niet misloopt en toch je waste minimaliseert? De truc is het vinden van de juiste balans. Bij search marketing zet je de schoffel op 3 momenten in:

1. Keywords
2. Advertenties/Zoekresultaten
3. Landingspagina

Keywords

Op welke keywords wil je vindbaar zijn? Door goed keywordonderzoek te doen en een geïnformeerde selectie te maken, sla je de grootste slag. Je kiest voor keywords die bij jouw doelgroep passen, maar het is ook belangrijk goed te letten op de formulering van zoektermen. Verplaats je daarbij in de beslissers in je doelgroep. Facility manager? Hoofd inkoop? Bedrijfseigenaar? Welk jargon gebruikt zo iemand? Kun je ‘lekentaal’ direct uitsluiten? Dat scheelt een slok op een borrel.

Gevaar: ga je te smal zitten in je keywords, loop je mogelijk goede klanten mis die misschien niet zo handig zijn met Google. Verdiep je dus écht in je doelgroep.

Advertenties/Zoekresultaten

Als je advertentie of je zoekresultaat wordt vertoond, kun je door middel van duidelijke formuleringen een volgende slag slaan. In sommige gevallen betekent dat keihard zeggen waar het op staat: “Expert op de Zakelijke Markt” of “Uitsluitend voor MKB+” kan goed werken.

Gevaar: gebruik hiervoor niet té veel tekens in. Ruimte is altijd beperkt en de boodschap die je naar de eigenlijke doelgroep wil overbrengen staat voorop.

Landingspagina

Laat de ‘verkeerde’ doelgroep zich nog niet afschrikken door de advertentietekst, kun je op de landingspagina (of contactpagina) voorkomen dat je salesafdeling tijd moet verspillen aan slechte leads. Behalve het expliciet benoemen van de doelgroep, kun je overwegen een invulveld aan het contactformulier toe te voegen waarin gevraagd wordt naar bedrijfsnaam. Door een dropdownmenu met gelimiteerde opties voor functietitel aan je formulier toe te voegen, dwing je bezoekers om stil te staan bij jouw doelgroep.

Gevaar: de klant moet natuurlijk wel koning blijven. Als potentiele klanten de drempels die je opwerpt als vervelend ervaren, kan dat je reputatie schaden.

Wanneer je conversiepercentages goed bijhoudt, van doorklikpercentage tot en met closepercentage, kun je ze afzetten tegen benchmarks. Zo zie je snel waar je winst te boeken valt. En wees dan niet bang om op die punten de schoffel te gebruiken.